Что такое демпинг цен и как с ним бороться

Демпинг цен — одна из самых спорных и опасных стратегий в конкурентной борьбе. Снижение стоимости товара или услуги ниже рыночного уровня может показаться удачным методом привлечь клиентов, но на практике зачастую оборачивается финансовыми потерями, ценовыми войнами и разрушением отрасли.

• Что такое демпинг простыми словами.
• Какие бывают виды демпинга и чем они отличаются.
• Почему демпинг может быть опасен..
• Как защитить свой бизнес или производство от демпинга цен партнеров.
• Что делать, если конкуренты демпингуют.

Демпинг — это…

Демпинг – это метод недобросовестной конкуренции, при котором продажа товаров или услуг на внутреннем или внешнем рынке осуществляется по намеренно заниженным ценам при условии, что эта цена не обусловлена реальным снижением затрат на производство этих товаров или услуг. Демпинг цен часто нарушает правила справедливой конкуренции и преследуется по закону.

Демпинг цены — это искусственно заниженные цены, используемые для  стратегии конкурентной борьбы, которая заключается в снижении цены на продукт или услугу с целью привлечения потребителя и увеличения продаж. Демпинг цены часто используют новички на рынке или компании, которые планируют масштабировать рынок сбыта за счет недобросовестной конкуренции.

Понятие демпинга (от англ. dumping — сброс) появилось в 30 г. ХХ века, а сам термин использовался, как обозначение распродажи неликвидных товаров, но впоследствии его смысл изменился.

Согласно ст. VI Генерального Соглашения по Тарифам и Торговле, «демпинг – это поставка товара на экспорт по цене ниже стоимости аналогичного товара на рынке страны-экспортера…»

А в ст. 1 антидемпингового Регламента Европейского Союза закреплено такое значение демпинга: «Товар считается демпинговым, если его экспортная цена при поставке в Сообщество ниже сопоставимой цены на аналогичный товар при обычном ходе торговли, установленном для страны экспортера». Проще говоря, компания-импортер поставляет за рубеж товар по более низкой стоимости, чем продает в своей стране и при этом не испытывает больших убытков. Таким образом,

ДЕМПИНГ ЦЕН (ценовой демпинг) – это торговля по ценам значительно ниже средних по рынку или ниже себестоимости.

Во всем мире демпинг, как метод конкурентной борьбы, считается недостойным, так как неизбежно влечет за собой убытки и разорение для других компаний. Но всегда ли низкие цены считаются демпингом?

Когда снижение цен не является демпингом

Давайте разберемся, когда снижение цен — это  не демпинг и какие возможности могут использовать производители для уменьшения стоимости товара.

Очевидно, что назначить низкую цену и достичь успеха компания Ford смогла за счет снижения издержек на производство.

Снижение цен можно назвать демпингом при наличии двух условий:

• демпинговая цена не связана с уменьшением себестоимости производства товара;
• продавец умышленно реализует товар по низким ценам для привлечения покупателей, что негативно отражается на конкурентах.

При отсутствии хотя бы одного из условий демпинга цен не будет.

Таким образом, отличие планового снижения цен от демпинга заключается в продуманной финансовой и маркетинговой политике.

Снижение цен допустимо в таких ситуациях:

1. снизились производственные затраты;
2. уменьшились операционные расходы;
3. изменилось позиционирование товара;
4. акционные предложения.

В этих случаях о демпинге не может быть и речи, так как их снижение произошло благодаря грамотной маркетинговой стратегии.

Демпинг как метод конкурентной борьбы

Основными целями компании, маркетинговая стратегия которых демпинг цен, это:

• снижение цен для устранения конкурентов с рынка;
• завоевание ниши в своей сфере деятельности на новом рынке;
• сбыт излишков товаров со склада;
• выход из кризисной ситуации;
• расширение базы розничных клиентов;
• привлечение лояльного клиента.

Снижение цен для устранения конкурентов с рынка

Для достижения быстрого результата достаточно применить ряд простых действий и отхватить львиную долю рынка:

• резко снизить цены, что повлечет отток клиентов и доходов у конкурентов;
• подождать, пока часть конкурентов разорится, а затем снова поднять цены до уровня безубыточных и диктовать свою ценовую политику.

Для отслеживания цен и маркетинговой активности конкурентов используют специальное программное обеспечение. Программа мониторинга цен конкурентов позволяет получать информацию о ценообразовании соперников несколько раз в день и тут же опускать свои цены для привлечения клиентов.

Такую стратегию для устранения конкурентов по всей Америке применил в 30-х годах прошлого столетия Джон Рокфеллер. Благодаря упорному демпингу цен на нефтепродукты он стал монополистом всего топливного рынка.

Выход на новый рынок

Демпинг цен – единственный способ привлечь потребителя к своему товару, независимо от того, компания только появилась на свет или решила освоить новые рынки сбыта.

Низкий ценник популярной китайской торговой площадки стал главным фактором завоевания рынков СНГ и Европы.
.

Сбыт неликвида

Как правило, единоразовая акция по распродаже товаров с ограниченным сроком хранения (продукты питания, фармацевтические препараты, косметика), сезонных или морально устаревших (одежда, бытовая электроника). Низкие цены в этом случае могут не принести прибыль, но хотя бы покрыть затраты на закупку товара.

Ежегодные «Черные пятницы», новогодние праздники и сезонные распродажи – отличный повод разгрузить склад. В этот период демпингуют даже те продавцы, которые обычно реализуют товар по рекомендованным розничным ценам.

Выход из кризиса

К ценовому демпингу компании могут прибегать в кризисные для себя времена, чтобы хоть как-то продержаться на плаву и не вылететь с рынка. В дальнейшем, когда ситуация стабилизируется, стратегии ценообразования могут измениться. Отслеживать тенденции рынка позволяет ценовой мониторинг конкурентов.

Уже более ста лет конкурируют между собой Pepsi и Coca Cola. В начале ХХ века эти напитки были наиболее популярными среди американцев, но в 1930-х годах 20-го века из-за роста цен на сахар компания Pepsi чуть не обанкротилась. Остаться на плаву и снова потеснить конкурента компании удалось за счет демпинга цен. Pepsi продавала напиток в таре 340 мл, тогда как Coca Cola – 170 мл, но по той же цене – 5 центов.

Создание базы лояльных клиентов

Производители товаров широкого спроса (FMCG) в своем большинстве нацелены на сотрудничество с торговыми сетями. Ради огромных объемов продаж они готовы пойти на снижение цен. В этом случае демпинг – это согласие «играть по правилам клиента». С этой же целью компании используют внутренний демпинг для розничных покупателей. Низкая цена при хорошем качестве может привлечь постоянных клиентов. Если качество товара ухудшится, даже при демпинговой цене отток покупателей неизбежен.

 

Независимо от того, по какой причине компания прибегла к демпингу цен, выявить это поможет программа мониторинга цен в интернете.

 

Виды демпинга

В зависимости от целей и сферы применения демпинг можно разделить на несколько групп. (Таблица 1) При этом один вид демпинга может пересекаться с другим. Например, ценовой демпинг может быть постоянным и преднамеренным.

• Ценовой демпинг.

По большей части характерен для внешних рынков. В этом случае демпингуют импортеры, поставляя на зарубежные рынки товар по цене значительно ниже, чем на внутреннем рынке, но выше себестоимости.

Например, Китай экспортирует ноутбуки в США. За счет дешевой рабочей силы стоимость производства ноутбуков в Китае ниже, чем тех же самых ноутбуков в Соединенных Штатах, поэтому китайские производители могут устанавливать более низкие цены на свой товар. Очевидно, что большинство американских потребителей захотят приобрести ноутбуки китайского производства, потому что они дешевле, американских.

• Стоимостной.

Себестоимость товара выше или равна его экспортной цене.

• Обратный.

Экспортная цена выше, чем на внутреннем рынке. Это делается для того, чтобы выгнать с внутреннего рынка иностранных конкурентов.

• Спорадический.

Производители демпингуют, чтобы избавиться от лишних товаров. Демпинговые цены сохраняются только в период распродаж и обычно приурочены к сезонным акциям. Сброс товара может происходить как на внутреннем, так и на внешнем рынке, где есть дефицит этой продукции.

• Постоянный.

Предполагает последовательную продажу на одном рынке по более низким ценам, чем на других рынках.. При постоянном демпинге фирма может использовать раздельное ценообразование для внутреннего и внешнего рынка.

• Преднамеренный (пиратский, хищнический).

Если спорадический демпинг происходит время от времени, то преднамеренный предполагает продажу по демпинговым ценам даже в убыток, чтобы получить доступ к рынку и устранить конкуренцию. После устранения конкуренции компания становится монополистом. Затем монопольное положение используется для увеличения цены.

• Взаимный.

Редкая форма демпинга. Проявляется в продаже одного и того же или разных видов товаров монополистами друг другу по сниженной цене. Может привести к взаимовыгодному сотрудничеству или, наоборот, конкуренции, если товар аналогичный

Ценовая дискриминация, как одна из форм демпинга

Ценовая дискриминация – это скрытая форма демпинга и распространена на большинстве рынков. Методы ценовой дискриминации:

• Скидочные купоны. Компании повышают цену товара, и люди, не чувствительные к цене, будут платить более высокую цену. Купоны позволяют потребителям, чувствительным к цене, получить скидку. В то же время продавец по-прежнему получает повышенный доход.
• Скидки по возрасту: скидки по возрасту — это форма ценовой дискриминации, при которой цена товара или вход на мероприятие зависит от возраста. Возрастные скидки обычно делятся на детей, студентов, взрослых и пожилых людей. В некоторых случаях детям до определенного возраста предоставляется бесплатный вход или бесплатное питание. Примеры мест, где предоставляются возрастные скидки, включают рестораны, кино и другие виды развлечений.
• Промокоды (чаще в интернет-магазинах): цена на сайте может быть указана в соответствии с РРЦ, но получив доступ к промокоду можно купить товар дешевле.
• Кэшбэк. При покупке товара клиент получает возврат некоторой суммы от его стоимости. Таким образом цена товара снижается.
• Цены в зависимости от пола: на некоторых рынках цены устанавливаются в зависимости от пола. Как правило, это касается развлекательных услуг.

 

Компании демпингуют для участия в аукционах и тендерах

Для получения финансово выгодных контрактов на предоставление услуг или поставки товара некоторые компании готовы идти на беспрецедентное снижение цен. Это особенная форма демпинга, где победителем становится тот поставщик, у кого минимальная стоимость. В итоге заказчик может получить некачественный товар или плохо выполненную работу.

Например, в прошлом году в городе N. проходил тендер на выполнение работ по капитальному ремонту школ. В тендере участвовало две строительные компании. Компания-победитель предложила стоимость работ в два раза дешевле, чем у конкурента. Но работы были выполнены позже заявленного срока, а через год снова пришлось делать ремонт.

Для предотвращения подобных случаев законодательством установлено наказание за преднамеренное снижение стоимости товаров.

 

Демпинг цен на рынке электронной коммерции и его формы

Рынок электронной коммерции особенно страдает от искусственного снижения цен. Более того, демпинг цен приобрел новые формы, которые присущи только e-commerce.

Многолетний опыт нашей компании в области контроля цен позволяет выделить характерные его формы для электронной коммерции:

• Фиктивный демпинг. На сайте цена занижена, но товар продается по рекомендованной розничной цене производителя. Часто используется для рекламы на прайс-агрегаторах.
• Переключение на другой бренд. Продавец устанавливает демпинговые цены на товар, которым интернет-магазин реально не торгует, а покупателю предлагают аналог другой торговой марки. Используется для увеличения трафика и повышения позиций сайта в поисковой выдаче Google. Часто такие магазины рекламируются на прайс-агрегаторах.
• Переключение на другой ресурс. Используется для продвижения своего же интернет-магазина, но размещенного на другой площадке.

Например, если заказать смеситель для умывальника в интернет-магазине А, то нажав кнопку «В корзину» вы сразу попадает на маркетплейс , где цена, кстати будет ниже.

• Гривневый (снижение цены на 1 гривну). Не является ценообразующим показателем для конкурентов и нарушением РРЦ, но для некоторой части потребителей становится сигналом к покупке.
• Архивный. Товара на сайте давно нет, но в поиске Google его можно найти по сниженной цене.
• Случайный. Интернет-магазин не успел изменить цены после обновления прайса производителем.
• Псевдодемпинг. Товар продается в неполной комплектации, поэтому цена на него снижена. Например, к ноутбуку не прилагается зарядное устройство или ТВ-приставка продается без необходимых кабелей.

Причины появления демпинга цен в торговле

Помимо основных целей, описанных выше, можно выделить несколько условных предпосылок появления демпинга в сфере торговли.

1. Новичок на рынке.

Предприниматели, которые только выходят на рынок, считают, что метод демпинга поможет им быстро продвинуться и провести сбор базы клиентов. Обычно к этой тактике прибегают те, кто имеет дополнительный бизнес или выходят на рынок с товаром, пользующимся повышенным спросом.

2. Политика низких цен.

Намеренное снижение цен на товары могут позволить себе крупные игроки рынка, имеющие огромный ассортимент товара. Они в любом случае останутся в прибыли за счет больших оборотов продаж, но «выдавят» с рынка мелких игроков и останутся монополистами.

3. Продвижение нового товара.

Потребители привыкают к знакомым торговым маркам и с недоверием относятся к новым. Продвинуть на рынок неизвестный бренд без особых финансовых вложений можно, снизив на него цену. Но в этом случае ритейлер нарушает права на торговую марку и может попасть под санкции со стороны производителя.

4. Сбыт контрабанды и контрафакта.

Товар, который незаконно ввозится на территорию страны ловкие «умельцы» под видом «конфиската» продают по демпинговым ценам на торговых площадках в Интернет. На самом же деле ничего общего у такого товара с таможенным конфискатом нет. Такой товар является неофициальным и очевидно посягательство на право интеллектуальной собственности на торговую марку.  Собственник вправе инициировать процедуру удаления такого товара с сайта интернет-магазина.

Можно только предположить, сколько незадекларированного товара поступает в Украину контрабандным путем ежегодно и сбывается по сниженным ценам. Такой товар легко выявит контрольная закупка в интернет-магазине.

 

Реальные примеры демпинга в мировой торговле

SONY

Компания SONY продавала телевизоры в США на 40% дешевле, чем они стоили в Японии, поскольку на родине у них не было конкурентов. За счет отечественного потребителя компания получала прибыль и покрывала издержки на производство, а излишки продавала на экспорт, частично отвоевывая рынок.

После того правительство США ввели антидемпинговые меры, компания предприняла гениальный ход – открыла производство на территории Америки и стала выпускать новые модели. Контролировать цены на эту продукцию американцы уже не могли. Последствия демпинга в этом случае были положительными для компании SONY, так как ей удалось не только отвоевать значительную долю рынка, но и долгое время удерживаться на нем.

NISSAN

Компанию обвинили в демпинге и дело дошло до судебных разбирательств, однако в итоге ее признали невиновной. Дело в том, что компания разместила часть производства в Европе,  за счет чего смогла снизить цены на свою продукцию.

 

Демпинг конкурентов

Что делать, если конкуренты демпингуют?

Демпинг рынка – явление постоянное и многие компании выживают только благодаря снижению цен. Но именно выживают, а не развиваются и наращивают прибыль. Прежде, чем ввязаться в ценовую войну с конкурентами, необходимо проанализировать риски демпинга для собственного бизнеса. Например, какие убытки компания готова понести? Готова ли оптимизировать ресурсы? Как долго сможет работать с отрицательной рентабельностью? Помните, что в каждой войне победитель только один и не факт, что это будете вы.

Для появления демпинга конкурентов, как экономического явления, есть несколько предпосылок.

• Продажа аналогичного товара.
• Количество и качество сопутствующих услуг имеют совсем небольшие различия у разных компаний.
• Клиенты часто не видят разницы между компаниями, продающими одинаковый товар.
• Спрос колеблется в зависимости от покупательской способности населения.
• На рынок выходят новые игроки.

Причины демпинга цен конкурентов

Снижение цен для устранения конкурентов с рынка – это основная причина демпинга, но есть и другие, которые заставляют предпринимателей применять стратегию демпинга.

а) компания оказалась в затруднительном положении и для решения проблем срочно нужны деньги. Кредит в банке дают не всегда, единственное решение — быстро распродавать товар.

б) начала закупать товар более низкого качества или использовать дешевое сырье в производстве.

в) сократила издержки. Конкурент автоматизировал производственные процессы, стал экономить на складе и логистике или нашел более выгодных поставщиков. Если снижение цен у конкурента стало возможным благодаря сокращению издержек, то соперничать с ним будет сложнее.

г) неправильно провела анализ цен конкурентов и их маркетинговых действий и в ответ снизила цены.

д) принципиально направлена на развитие в режиме демпинга.

е) решила, что конкуренты не заметят снижения цен.

в) ведет постоянную ценовую войну с конкурентами.

Компании, которые приучают своего потребителя к низким ценам, привыкают демпинговать и изменить ценовую стратегию им уже сложно.

Как бороться с демпингом конкурентов?

1. Найти «болевые» точки конкурентов.

Если конкурент не сетевик, скорее всего низкие цены у него за счет жесткой экономии на качественном обслуживании, персонале, сервисной поддержке и доставке. Проведя автоматический мониторинг цен конкурентов, найдите все недостатки соперника, акцентируйте на них внимание покупателей и расскажите о своих преимуществах. «Да, у нас цены выше, но вы останетесь в выигрыше, потому, что товар у нас от официального поставщика, мы даем гарантию и обеспечиваем сервисное обслуживание. Доставка у нас бесплатная, а у конкурента вам придется доплачивать».

2. Сформировать лояльность покупателей к вашему бренду.

Правильно работать с клиентами и формировать у них позитивное отношение к вашей продукции нужно не только при демпинге рынка.

Попросите клиентов оставлять отзывы после приобретения товара, предлагайте бонусы за лучший отзыв, размещайте на своем сайте, в блогах и соцсетях не только рекламу, но и полезный контент, разработайте программу лояльности.

3. Включить в ассортимент более дешевые товары.

Борьба с демпингом конкурента может сработать, если применить этот метод временно. Идея в том, чтобы покупатель смог сделать выбор между низкой ценой и хорошим качеством. Хорошо обученный консультант всегда сможет убедить клиента сделать выбор в пользу качества.

4. Создать «пакетные предложения».

Сравнить стоимость вашего «пакетного предложения» с ценой конкурента клиенту будет намного сложнее, а вы сможете убедить его в том, что по отдельности этот товар или услуга будет стоить дороже.

5. Провести временные акции.

Снизить цены на товары или услуги можно до уровня конкурентов, но на короткий срок. Это остановит отток клиентов и привлечет новых. Если качество вашего товара или услуги приятно «удивит» покупателей, они снова вернутся к вам. Кроме снижения цен можно предоставить бонусы на карту для дальнейших покупок.

6. Дождаться банкротства «соседа».

Самый простой, но опасный способ. Перспектива стать банкротом у конкурента вполне реальная, если он демпингует при равной себестоимости ваших товаров. И тогда вы купите его бизнес за копейки. Главное, чтобы вам хватило сил и ресурсов дождаться ухода конкурента с рынка.

7. Договориться с другими участниками рынка.

Компании могут объединиться в неформальные организации и удерживать равные цены, благодаря личным отношениям и устным договоренностям. Так можно противостоять демпинговой политике конкурентов.

8. Увеличить LTV* (lifetime value) ваших клиентов.

Не бросайте своих клиентов, окружите их заботой и вниманием на протяжении всего времени вашего сотрудничества с ним. Постоянно, но ненавязчиво, привлекайте внимание к своему бренду, оповещайте о всевозможных акциях, скидках и подарках, делайте e-mail рассылку и sms-оповещения, делайте допродажи на взаимовыгодных условиях, введите абонемент или программу лояльности. Постарайтесь, чтобы ваши клиенты всегда были в курсе всех проводимых мероприятий. В то время, как конкурент демпингует, он не будет тратить деньги на проведение праздников и масштабных акций. А вы сможете подарить клиентам позитивные эмоции и душевную, почти семейную атмосферу. Вероятность того, что он останется с вами, почти стопроцентная.

9. Свернуть бизнес.

Самый кардинальный метод, который, с одной стороны, кажется поражением в борьбе с конкурентами, но с другой – может стать новой точкой отсчета дальнейшего развития. Продайте нерентабельный бизнес и покупайте другой, более перспективный.

Демпинг рынка в сетевом ритейле

Малому и среднему бизнесу сложно соперничать по ценам с сетевиками и крупными ритейлерами, где огромный ассортимент и большие объемы товарооборота. Сетевые ритейлеры имеют налаженные автоматизированные бизнес-процессы, полный штат сотрудников, им предлагают дешевые кредиты, что недоступно для малого бизнеса. Снижение цен, акционные предложения и скидки они могут себе позволить без ущерба для бизнеса.

Сетевой ритейл может позволить себе демпинговые цены на одни товарные позиции и завышенные на другие, отбивая на них убыток. Для среднего и малого бизнеса низкие цены – это разорение. Но есть шанс избежать соперничества, если:

• минимально пересекаться с сетевиком по ассортименту. (Товар может быть аналогичный, но других брендов, поэтому стоит дороже)

• использовать гибкость вашего бизнеса. (Как только на рынке появился новый товар, тут же вводите его в ассортимент. В крупном ритейле процессы внедрения новых товарных позиций происходят дольше.)

• создайте имидж семейного магазина. (К каждому покупателю – индивидуальный подход. Относитесь к вашим клиентам, как к друзьям. За внимательное отношение многие готовы переплачивать.)

Как бороться с демпингом цен на маркетплейсах

Для компаний, которые занимаются торговлей, одним из опасных конкурентов могут стать крупные маркетплейсы Украины – Розетка, Prom.ua, Zakupka и другие. Продавцы маркетплейсов  предлагают товар по демпинговым ценам за счет объемов поставок, жестких условий самой площадки или небольших расходов на маркетинг и рекламу.

Результатом пандемии стал рост показателей наиболее крупных маркетплейсов, который не прекращается и после отмены ограничений.

Продавец-новичок на площадке, выводя свои продукты на рынок, как правило, опускает цены для привлечения клиентов. Если только это не эксклюзивные товары, выйти на приемлемые показатели, ему будет сложно.

Кроме того, основным тезисом многих маркетплейсов, становится «Самые низкие цены!», поэтому у продавцов не остается другого выбора, как только искусственно снижать стоимость товара. Многие строят свой маркетинг, основываясь на стратегии демпинга.

Но и в этом случае не стоит опускать руки.

Итак, как бороться с демпингом конкурентов на маркетплейсах:

• Найти специализированную узкую нишу и увеличить ассортимент конкретного товара или бренда. Например, можно продавать электроинструмент только нескольких брендов, проводить профессиональные консультации покупателям по этой продукции и обеспечить качественное сервисное обслуживание.
• Нащупать слабые места маркетплейса. Как показывает практика, это сделать несложно. Товар, приобретенный на маркетплейсе, часто приходит без гарантии, товарных накладных и каких-либо других сопутствующих документов. Эту информацию можно донести покупателям и, в свою очередь, делать ровно наоборот: увеличить срок гарантии и сопроводить товар всей необходимой документацией. Клиент это точно оценит и в следующий раз снова придет к вам.
• Начать торговать на маркетплейсе, не закрывая свой магазин. По статистике, каждый пятый интернет-магазин продает параллельно на нескольких маркетплейсах.

Например, интернет-магазин denika.ua создала свои каталоги на Prom.ua и Zakupka.com. Многие самостоятельные магазины размещают свой товар на маркетплейсе Розетке под вымышленными названиями.

Демпинг на маркетплейсе Розетка

Маркетплейс Розетка является наиболее востребованной площадкой для мониторинга цен с целью контроля РРЦ. Причина в том, что многие мерчанты на маркетплейсе имеют свои собственные интернет-магазины, где они вынуждены устанавливать РРЦ, а площадку используют для продажи товара по сниженным ценам. Правило торговой площадки, которое запрещает продавцам размещаться под собственным брендом, усложняет процесс борьбы с демпингом на Розетке. Даже на главной странице продавца отсутствуют какие-либо его контакты. Кстати, это является серьезным нарушением Закона Украины «Об электронной коммерции» (ст.7, п.1). Выяснить контакты продавца можно только в случае заказа товара.

Вторая особенность Розетки, с которой приходится сталкиваться, проводя антидемпинговые мероприятия, — это неспособность мерчантов самостоятельно откорректировать цены на недоступный для покупки товар или удалить его с сайта. Продавец должен подать заявку в техподдержку маркетплейса и ждать, когда она будет выполнена. А выполнять заявки на удаление товара администрация маркетплейса не торопится, так как это отрицательно влияет на SEO-продвижение сайта. Вот и висят месяцами страницы с товаром с демпинговыми ценами, который нельзя купить, но при соответствующем запросе он рекламируется в Google.

Такая ситуация вредит как мерчантам, так и обычным покупателям. У мерчантов возникает конфликт с правовладельцами торговых марок, а покупатель испытывает глубокое разочарование, когда переходит на карточку товара, который ему предлагает Google Search.

***

Кроме маркетплейсов повышенный уровень демпинга можно наблюдать и на прайс-агрегаторах, где ритейлеры рекламируют самую низкую цену. При этом на сайте интернет-магазина цена может вполне соответствовать РРЦ. Если на прайс-агрегаторе хотлайн сравнить цены на идентичный товар у десятка продавцов, то можно зафиксировать несколько магазинов, у которых на все торговые марки демпинговые цены, а при переходе на сайт — РРЦ.

К чему приводит демпинг. Последствия для производителей

Демпинг рынка не менее опасен для производителей и поставщиков, чем демпинг конкурентов. Особенно агрессивен демпинг в интернет-ритейле. Ежедневно не менее 20% продавцов нарушают РРЦ производителя. А по таким категориям товаров, как сантехника, бытовая электроника, компьютерная техника и вовсе 60-80%.

В период кризиса рынок электронной коммерции не только устоял, но и стал интенсивно развиваться. Владельцы небольших розничных магазинов и торговых точек на рынках переместились в Интернет. Новички на рынке, не зная «правил игры» и ввиду большой конкуренции, стараются закрепиться методом демпинга цен.

Результат демпинга для производителей:

1. падение интереса к продукции бренда со стороны серьезных продавцов. Демпинг рынка исключает возможность получить запланированную прибыль от продаж.

2. Недоверие к товарам по низкой цене. Не все покупатели ориентируются на цену при выборе покупки. Происходит снижение товарооборота.

3. Обесценивание торговой марки и уход с рынка. Когда контроль цен отсутствует и в нишевом сегменте наступает хаос, европейские владельцы торговых марок принимают решение о нецелесообразности продолжения бизнеса в стране. 

Демпинг в интернет-ритейле всегда происходит по принципу «домино». Стоит одному продавцу опустить цены, как тут же, по цепочке падают цены у других вплоть до снижения цен у лидеров рынка.

Избежать неприятных последствий демпинга можно, если с момента захода на рынок регулярно проводить мониторинг и контроль цен на товары.

Наиболее эффективным методом борьбы с нарушением РРЦ — оперативно выявить виновника, а затем провести мероприятия по выравниванию цен. Если упустить момент, буквально через несколько дней производитель столкнется с массовым демпингом и тогда трудно будет найти крайнего. Отличительная особенность интернет-ритейла – «показать пальцем на соседа». На самом деле, совершенно не важно, кто начал первым. Важно, чтобы не было отклонений от ценовой стратегии производителя.

Как бороться с демпингом в интернет-ритейле 

Борьба с демпингом в интернете — это действия, направленные на предотвращение практики продажи товаров или услуг через интернет по искусственно заниженным ценам. Такие меры необходимы для защиты честных продавцов и предотвращения недобросовестной конкуренции.

Антидемпинговые меры – это совокупность инструментов для борьбы с нарушителями рекомендованных розничных цен. К инструментам борьбы с демпингом ежедневный автоматизированный мониторинг, автоматическая рассылка уведомлений о нарушениях, штрафные санкции по отношению к нарушителям и др.

Для контроля цен в интернете производителю необходимо предпринять следующие инструменты.

1. Ежедневный автоматизированный мониторинг интернет-магазинов даст возможность сразу выявить всех нарушителей. Специализированные сервисы мониторинга цен станут эффективным инструментом для решения этой задачи.
2. Рассылка уведомлений интернет-магазинам о нарушениях с просьбой выровнять цены.
3. Повторная проверка цен на сайтах интернет-магазинов. Если нарушения остались, производитель может провести телефонные переговоры с владельцем сайта или отправить повторное уведомление.
4. Применение штрафных санкций к «упрямым» нарушителям. Производитель может внести  продавца, который демпингует в «черный» список, отказать в бонусах, увеличить закупочную цену или … запретить ему продавать продукцию своей торговой марки в соответствии со ст.16 ЗУ «Об охране прав на знаки для товаров и услуг».
5. Регулирование правил торговли на площадках. Уустановление правил и стандартов для онлайн-площадок, чтобы предотвратить продажу товаров по заниженным ценам.
6. Юридические меры. Использование законодательства для преследования нарушителей.

Цель этих мер — поддержание справедливых условий конкуренции и защита потребителей от потенциального ущерба.

Все эти решения хороши, если у производителя есть возможность максимально автоматизировать процессы. Но, как правило, все действия производятся вручную. И тогда начинается игра «в кошки-мышки»:

• в отличие от оффлайновых магазинов, на сайтах интернет-магазинов зачастую цены легко поменять нажатием нескольких клавиш. Поэтому отследить их изменения при ручном мониторинге будет затруднительно.
• крупные игроки начнут ратовать за порядок на рынке, но, пользуясь своим статусом, будут демпинговать, ссылаясь на других продавцов.
• на рынке e-commerce количество интернет-магазинов неуклонно растет и для его контроля необходимы колоссальные ресурсы. Если их нет, производитель не может системно проводить мониторинг цен и теряет контроль над рынком.

Хотя, справедливости ради нужно сказать, что в последние несколько лет ритейлеры сами заинтересованы в устранении демпинга на рынке, так как недобросовестные конкуренты отнимают у них и продажи, и клиентов. Некоторые даже самостоятельно обращаются в сервисы автоматизированного мониторинга, чтобы выявить нарушителей и указать на них поставщикам.

 

Контроль цен в интернете. Реальный кейс

Плюсы и минусы демпинга

 Для каждого игрока рынка, в том числе и потребителей, демпинг цен несет как проигрыш, так и выигрыш. Для наглядности все плюсы и минусы этого явления мы свели в таблицу:

Плюсы демпинга	Минусы демпинга
Для стороны, которая демпингует
Сманивание клиентов от конкурента	Клиентская база непрочная, так как состоит из тех, кто ищет самую дешевую цену. Найдут дешевле, чем у вас, уйдут к конкуренту
Расширение рынка сбыта	У некоторых потребителей низкая цена ассоциируется с низким качеством товара
Увеличение объема продаж	Велика вероятность нарваться на штрафы и ограничения, особенно при экспорте товара
	Падение рентабельности бизнеса, использование финансовой подушки, экономия на качестве товара, обслуживании и оплате труда сотрудников
	Перспектива стать банкротом
Для стороны, против которой демпингуют
Возможность создать свое уникальное торговое предложение и отстраниться от конкурента: повысить качество обслуживания, разработать новую ценовую стратегию, разделенную на категории, уйти в другой сегмент рынка	Отток клиентов
	Снижение прибыли, а, соответственно и рентабельности бизнеса
	При невозможности конкурировать, возможен уход с рынка и закрытие бизнеса
Для потребителя*
Низкая цена, и, как следствие – экономия бюджета	Низкое качество дешевого предложения
Повышенная возможность стать обладателем необходимого товара или услуги	Скрытые платежи за дополнительные услуги

*Минусы для потребителя, как возможный вариант

Несмотря на некоторые плюсы демпинга, ценовые войны не приносят большой выгоды ее участникам. Да и потребители не всегда бросаются на низкую цену. Трудиться же для тех, кто ищет подешевле, только себе в убыток.

Борьба с демпингом цен всемирно известных брендов

Производители применяют различные стратегии для борьбы с демпингом цен в интернет-магазинах.

• Устанавливают минимальные розничные цены (Minimum Advertised Price, MAP). Производители устанавливают минимальную цену, ниже которой розничные продавцы не могут рекламировать свою продукцию. Нарушение MAP часто ведет к санкциям, таким как прекращение поставок товара или отмена права продавать продукцию производителя.

• Контролируют каналы сбыта.  Компании ограничивают количество и типы продавцов, которые могут реализовывать их продукцию. Они заключают эксклюзивные контракты с определенными ретейлерами, что позволяет контролировать цены и уровень сервиса.

• Внедряют программы поддержки розничных продавцов. Производители устраивают различные программы бонусов и скидок розничным продавцам, которые соблюдают рекомендованные производителем цены. Это позволяет мотивировать продавцов поддерживать цены на определенном уровне, чтобы получить дополнительные финансовые стимулы.

• Проводят мониторинг цен и применяют санкции. Бренды проводят постоянный мониторинг цен в интернет-магазинах с целью выявления нарушителей ценовой политики. Используя автоматизированные системы для отслеживания цен, они могут отслеживать нарушителей и внедрять меры по борьбе с нарушителями, включая юридические действия.

• Дифференцируют продукт. Производители налаживают выпуск эксклюзивных продуктов или моделей для различных каналов продаж. Это позволяет избежать прямого сравнения цен и способствует удержанию цен на более высоком уровне.

• Предлагают сотрудничество  торговым платформам. Компании взаимодействуют с крупными интернет-платформами для контроля и регулирования цен на их площадках. Совместная работа с такими платформами, как Amazon или eBay обеспечивает соблюдение ценовой политики производителя.

Эти стратегии позволяют производителям контролировать цены и сохранять свою прибыльность, несмотря на конкуренцию в онлайн-среде.

 

Ценовые войны конкурентов

Демпинг является предпосылкой для ценовой войны, в результате которой снижается прибыльность отрасли, с рынка уходят ключевые игроки и появляются новые компании с новым, более дешевым, но менее качественным товаром.

Стадии ценовой войны:

• В ответ на снижение цены конкурентом, вы отвечаете тем же. Конкурент опускает цену еще ниже.
• Расходы меньше не становятся, результат – снижение прибыли.
• Минимальная прибыль тормозит развитие. Вкладывать инвестиции в новые технологии, производство и рекламу нет возможности.
• Рост затрат при прежнем уровне цен с каждым годом уменьшает прибыль.
• Повышение цен на товар грозит оттоком клиентов. В перспективе бизнес придется закрыть.

Ценовые войны – быстрый путь к разорению.

Эпоха ценовой конкуренции уходит в прошлое и сейчас покупатели все больше внимания уделяют репутации продавца, качеству обслуживания и ассортименту. От демпинга страдают все: и производители, и продавцы. Главное, не жалеть времени и усилий на разработку уникальных торговых предложений, новых методов привлечения клиентов и тогда вы всегда будете занимать лидирующие позиции на рынке и опережать конкурентов.

Предлагаем рассмотреть вариант, как бороться с демпингом конкурентов неценовыми методами.

О демпинге в Законах Украины

1. Закон Украины «О защите национального товаропроизводителя от демпингового импорта». Этот закон определяет понятие демпинга, регламентирует принципы выявления демпингового товара и формирования экспортных и импортных цен, описывает  систему просчета антидемпинговых пошлин и компенсационных мер. Закон направлен на защиту национального производителя от внешнего демпинга.
2. Хозяйственный кодекс Украины ст.244 и Закон Украины «О внешнеэкономической деятельности», ст.2, 9, 13, 31 также регулируют противодействия демпингу во внешнеэкономической деятельности Украины. Эти документы регламентируют порядок начисления антидемпинговой пошлины на товар, экспортируемый из-за рубежа.
3. Закон Украины «О защите экономической конкуренции». Этим нормативно-правовым документом запрещено создавать препятствия для экономической деятельности конкурентов и занимать доминирующие позиции на рынке, устанавливая монопольно высокие или монопольно низкие цены на товар. Запрещает этот закон и размещение рекламы или товара, которая вводит в заблуждение потребителя.
4. Закон Украины «О защите от недобросовестной конкуренции». Закон определяет понятие недобросовестной конкуренции, проявлением которой является установление низких цен на товар, что приводит к монопольному положению на рынке и ограничивает здоровую конкуренцию. Законом предусмотрена административная ответственность в виде штрафов за злоупотребление монопольным положением.

Несмотря на защитную государственную нормативно-правовую базу, случаи привлечения к ответственности за демпинг на внутреннем рынке являются редкостью.

Борьба с демпингом в 2026 году: своими силами или привлечь специалистов?

Борьба с демпингом — это системный процесс. Весь перечень перечисленных выше действий важно применять практически ежедневно на протяжении не одного месяца. От этого зависит эффективность борьбы с демпингом и закрепление правил ведения честного конкурентоспособного бизнеса. А теперь возникает вопрос – кто будет заниматься решением этой задачи? Предлагаем рассмотреть два варианта, взвесить все плюсы и минусы и сделать выбор.

Вариант 1.

Контроль РРЦ собственными силами

Например, можно поручить sales-менеджерам отслеживать нарушителей и принимать меры по устранению демпинга. Недешевый и неэффективный вариант, так как на системную работу им просто не хватит времени — нужно выполнять свои непосредственные обязанности. А можете профинансировать создание собственного отдела контроля: набрать дополнительный штат сотрудников, купить парсер для автоматизированного мониторинга и обучить персонал.

Кроме этого Вам понадобятся дополнительные услуги IT-специалистов и юристов, если Вы настроены на кардинальное решение проблемы. Парсер цен требует регулярной перенастройки для сбора актуальных данных, а услуги юристов необходимы для защиты интеллектуальной собственности клиента. Весьма затратный вариант и вероятность успешного результата 50 на 50. Практика показывает, что многие компании после того, как попробовали контролировать интернет-рынок собственными силами все-таки обращаются к услугам аутсорсинга.

Вариант 2.

Купить услуги специализированного сервиса по борьбе с демпингом цен

Оптимальный финансово и эффективный вариант. Мы предлагаем комплексный подход к решению Вашей задачи. Кроме автоматизации услуги мониторинга цен, систематическую коммуникацию с интернет-магазинами и юридическое урегулирование вопросов. Менеджеры ежедневно анализируют ситуацию в каждом интернете-магазине, оперативно реагируют на нарушения и проводят телефонные переговоры с представителями магазинов. Все инструменты, которые специалисты Price Control используют в устранении демпинга на интернет-рынке, нацелены на решение задачи «под ключ».

PriceControl Writer-Expert сказал:

Критерий	Вариант 1: Собственными силами	Вариант 2: Специализированный сервис (Price Control)
Финансовые затраты	Высокие: зарплата нового штата, покупка и обслуживание парсера, привлечение IT и юристов	Оптимальные: фиксированная стоимость услуги, без необходимости расширения штата или закупки ПО
Эффективность	Низкая: у внутренних сотрудников не хватает времени и компетенций, эффективность около 50%	Высокая: профессиональный подход, автоматизация, юридическая поддержка, «под ключ»
Время на запуск процесса	Длительное: найм, обучение, настройка инструментов	Быстрое: подключение сервиса и запуск мониторинга в короткие сроки
Автоматизация мониторинга	Требуется самостоятельная покупка и настройка парсера	Уже включена в услугу: постоянно обновляемые инструменты
Юридическая поддержка	Необходим отдельный бюджет и ресурсы	Включена в сервис: юристы решают вопросы с нарушителями
Гибкость и масштабируемость	Ограниченная: сложно быстро масштабировать отдел или адаптировать процессы	Высокая: сервис адаптируется под задачи клиента и изменяющиеся рыночные условия
Надежность и устойчивость решений	Низкая: высокая зависимость от человеческого фактора, возможны сбои	Высокая: отработанные процессы, ежедневная аналитика и контроль
Риски	Высокие: риск неэффективности, перерасхода бюджета, неудачного внедрения	Минимальные: команда экспертов уже прошла этапы тестирования и оптимизации
Актуальность данных	Требует постоянной перенастройки парсера вручную	Гарантируется сервисом: автоматическое обновление алгоритмов
Результаты и обратная связь	Нестабильные: зависят от инициативности сотрудников	Стабильные: постоянный контроль, отчеты, обратная связь и гибкие донастройки под цели клиента

Вывод:

• Собственными силами — путь затратный, долгий и с высоким риском неудачи. Подходит только крупным компаниям с возможностью создания полноценного внутреннего отдела мониторинга.

• Сервис Price Control — профессиональное и наиболее эффективное решение с достижением желаемого результата и минимальными рисками.

Специалистам сервиса Price Control новые условия ежедневно подбрасывают новые вызовы в борьбе с демпингом цен. Это позволяет совершенствовать методы работы с демпингерами, искать новые решения для достижения максимального результата.

Закажите консультацию специалиста Price Control и узнайте, какие шаги нужно предпринять прежде, чем начинать борьбу с демпингом цен и какие меры можно применить поставщику к интернет-магазинам, которые демпингуют.

 

---

Ирина Железнякова
Руководитель проекта Price Control
Директор ТОВ «КА «Перспектива-3000» (СA «Perspektiva-3000» LLC)

---