Що таке демпінг цін, види демпінгу

Демпінг цін – одна з найспірніших і найнебезпечніших стратегій у конкурентній боротьбі. Зниження вартості товару або послуги нижче за ринковий рівень може здатися вдалим методом залучити клієнтів, але на практиці часто обертається фінансовими втратами, ціновими війнами та руйнуванням галузі.

В умовах високої конкуренції та зростання онлайн-торгівлі демпінг стає справжнім викликом як для малого бізнесу, так і для великих виробників та брендів. Особливо гостро ця проблема стоїть на маркетплейсах і e-commerce, де контроль за цінами часто відсутній.

У цій статті ви дізнаєтесь:

• Що таке демпінг простими словами?
• Які бувають види демпінгу та чим вони відрізняються.
• Чому демпінг може бути небезпечним.
• Як захистити свій бізнес чи виробництво від демпінгу цін партнерів.
• Що робити, якщо конкуренти демпінгують.

Розберемося покроково з прикладами, рекомендаціями та юридичними нюансами.

 

Демпінг це

Демпінг – це метод недобросовісної конкуренції, за якого продаж товарів чи послуг на внутрішньому чи зовнішньому ринку здійснюється за навмисно заниженими цінами за умови, що ця ціна не обумовлена реальним зниженням витрат на виробництво цих товарів чи послуг. Демпінг цін часто порушує правила справедливої конкуренції та переслідується згідно із законом.

Демпінг ціни – це штучно занижені ціни, які використовуються для стратегії конкурентної боротьби, яка полягає у зниженні ціни на продукт чи послугу з метою залучення споживача та збільшення продажів. Демпінг ціни часто використовують новачки на ринку чи компанії, які планують масштабувати ринок збуту за рахунок недобросовісної конкуренції.

Поняття демпінгу з’явилося в 30 м ХХ століття, а сам термін використовувався, як позначення розпродажу неліквідних товарів, але згодом його сенс змінився.

Демпінг часто пов’язують із зовнішньоекономічною торгівлею. Згідно ст. VI Генеральної угоди з тарифів і торгівлі, «демпінг – це поставка товару на експорт за ціною нижче вартості аналогічного товару на ринку країни-експортера…» А в ст. 1 антидемпінгового Регламенту Європейського Союзу закріплено таке значення демпінгу: «Товар вважається демпінговим, якщо його експортна ціна при поставці в Спільноту нижчою, ніж порівнювана ціни на аналогічний товар при звичайному ході торгівлі, встановленому для країни експортера». Простіше кажучи, компанія-імпортер поставляє за кордон товар за нижчою вартістю, ніж продає в своїй країні і при цьому не відчуває значних збитків.

Таким чином,

демпінг – це торгівля за цінами значно нижчими за середні по ринку або нижчою за собівартість.

У всьому світі демпінг, як метод конкурентної боротьби, вважається негідним, так як неминуче тягне за собою збитки та банкрутство для інших компаній.

Але чи завжди низькі ціни вважаються демпінгом?

Коли зниження цін не є демпінгом

Коли ми говоримо про низькі ціни, на думку відразу спадає поняття «демпінг». Але чи завжди зниження цін є демпінгом? Давайте розберемося, які можливості можуть використовувати виробники для зниження ціни свого продукту.

Очевидно, що призначити низьку ціну і досягти успіху компанія Ford змогла за рахунок зниження витрат на виробництво.

Зниження цін можна назвати демпінгом при наявності двох умов:

• демпінгова ціна не пов’язана зі зменшенням собівартості виробництва товару;
• продавець умисно реалізує товар за низькими цінами для залучення покупців, що негативно відбивається на конкурентів.

З відсутності хоча б однієї з умов демпінгу цін не буде.

Таким чином, відмінність планового зниження цін від демпінгу полягає в продуманій фінансовій та маркетинговій політиці.

Зниження цін допустиме у таких ситуаціях:

• знизилися виробничі витрати;
• зменшились операційні витрати;
• змінилося позиціонування товару;
• акційні пропозиції.

У цих випадках про демпінг не може бути й мови, тому що їх зниження сталося завдяки грамотній маркетинговій стратегії.

Демпінгові ціни – цілі

Основними цілями компанії, маркетингова стратегія яких демпінг цін, це:

• зниження цін для усунення конкурентів із ринку;
• завоювання ніші в своїй сфері діяльності на новому ринку;
• збут надлишків товарів зі складу;
• вихід з кризової ситуації;
• розширення бази роздрібних клієнтів;
• залучення лояльного клієнта.

Зниження цін для усунення конкурентів із ринку

Для досягнення швидкого результату досить застосувати ряд простих дій і відхопити левову частку ринку:

• різко знизити ціни, що спричинить відтік клієнтів і доходів у конкурентів;
• почекати, поки частина конкурентів розориться, а потім знову підняти ціни до рівня беззбиткових і диктувати свою цінову політику.

Таку стратегію для усунення конкурентів по всій Америці застосував в 30-х роках минулого століття Джон Рокфеллер. Завдяки наполегливому демпінгу цін на нафтопродукти він став монополістом всього паливного ринку.

Вихід на новий ринок

Демпінг цін – єдиний спосіб привернути споживача до свого товару, незалежно від того, компанія тільки з’явилася на світ або вирішила освоїти нові ринки збуту.

Низький цінник популярної китайської торгової площадки став головним фактором завоювання ринків СНД і Європи.
***
Свого часу демпінг допоміг завоювати велику частку ринку найбільшому російському інтернет-магазину Wildberries.ru Стратегію низьких цін торгова площадка продемонструвала і при виході на український ринок у вересні 2020 року. Вартість аналогічних товарів у вітчизняних інтернет-магазинах була вище на 30-50%. Але через обурення українських підприємців, власників інтернет-магазинів, щодо недобросовісної конкуренції з боку Wildberries.ru, сайт цього маркетплейсу на території України було заблоковано.

Збут неліквіду

Як правило, одноразова акція з розпродажу товарів з обмеженим строком зберігання (продукти харчування, фармацевтичні препарати, косметика), сезонних або морально застарілих (одяг, побутова електроніка). Демпінгові ціни в цьому випадку можуть не принести прибуток, але хоча б покрити витрати на закупівлю товару.

Щорічні «Чорні п’ятниці», новорічні свята і сезонні розпродажі – відмінний привід розвантажити склад. У цей період демпінгують навіть ті продавці, які зазвичай реалізують товар за рекомендованими роздрібними цінами.

Вихід з кризи

До цінового демпінгу компанії можуть вдаватися в кризові для себе часи, щоби хоч якось протриматися на плаву і не вилетіти з ринку. Надалі, коли ситуація стабілізується, стратегія ціноутворення може змінитися. Відслідковувати тенденції ринку дозволяє ціновий моніторинг конкурентів.

Вже більше ста років конкурують між собою Pepsi і Coca Cola. На початку ХХ століття ці напої були найбільш популярними серед американців, але в 1930-х роках 20-го століття через зростання цін на цукор компанія Pepsi мало не збанкрутувала. Залишитися на плаву і знову потіснити конкурента компанії вдалося за рахунок демпінгу цін. Pepsi продавала напій в тарі 340 мл, тоді як Coca Cola – 170 мл, але по тій же ціні – 5 центів.

Створення бази лояльних клієнтів

Виробники товарів широкого попиту (FMCG) в більшості орієнтовані на співпрацю з торговельними мережами. Заради величезних обсягів продажів вони готові піти на зниження цін. В цьому випадку демпінг – це згода «грати за правилами клієнта». З цією ж метою компанії використовують внутрішній демпінг для роздрібних покупців. Низька ціна при хорошій якості може залучити постійних клієнтів. Якщо якість товару погіршиться, навіть при демпінговій ціні відтік покупців неминучий.

Незалежно від того, з яких причин компанія вдалася до демпінгу цін, програма моніторингу цін в інтернеті допоможе це з’ясувати.

Види демпiнгу цін

Залежно від цілей і сфери застосування демпінг можна розділити на кілька груп.  При цьому один вид демпінгу може перетинатися з іншим. Наприклад, ціновий демпінг може бути постійним і навмисним.

• Ціновий демпінг (демпінг цін).

Здебільшого характерний для зовнішніх ринків. Імпортери поставляють на зарубіжні ринки товар за ціною значно нижче, ніж на внутрішньому ринку, але вище собівартості.

Наприклад, Китай експортує ноутбуки в США. За рахунок дешевої робочої сили вартість виробництва ноутбуків в Китаї нижче, ніж тих же самих ноутбуків в Сполучених Штатах, тому китайські виробники можуть встановлювати більш низькі ціни на свій товар. Очевидно, що більшість американських споживачів захочуть придбати ноутбуки китайського виробництва, тому що вони досить недорогі в порівнянні з американськими.

• Вартісний.

Собівартість товару вище або дорівнює його експортній ціні.

• Зворотний.

Експортна ціна вище, ніж на внутрішньому ринку. Це робиться для того, щоб вигнати з внутрішнього ринку іноземних конкурентів.

• Спорадичний.

Виробники практикують спорадичний демпінг, щоб позбутися зайвих товарів. Демпінгові ціни зберігаються тільки в період розпродажів і зазвичай приурочені до сезонних акцій. Розпродаж товару може відбуватися як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку, де є дефіцит цієї продукції.

• Постійний.

Передбачає послідовний продаж на одному ринку за нижчими цінами, ніж на інших ринках. При постійному демпінгу фірма може використовувати роздільне ціноутворення для внутрішнього і зовнішнього ринку.

• Навмисний (піратський, хижацький).

Якщо спорадичний демпінг відбувається час від часу, то навмисний передбачає продаж за демпінговими цінами навіть у збиток, щоб отримати доступ до ринку і усунути конкуренцію. Після усунення конкуренції компанія стає монополістом. Потім монопольне становище використовується для збільшення ціни.

• Взаємний.

Рідкісна форма демпінгу. Проявляється в продажі одного і того ж або різних видів товарів монополістами один одному за зниженою ціною. Може привести до взаємовигідної співпраці або, навпаки, конкуренції, якщо товар аналогічний.

 

Компанії демпінгують для участі в аукціонах і тендерах

Для отримання фінансово вигідних контрактів на надання послуг або поставки товару деякі компанії готові йти на безпрецедентне зниження цін. Це особлива форма демпінгу, де переможцем стає той постачальник, у кого мінімальна вартість. В результаті замовник може отримати неякісний товар або погано виконану роботу.

Наприклад, в минулому році в місті N. проходив тендер на виконання робіт з капітального ремонту шкіл. У тендері брали участь дві будівельні компанії. Компанія-переможець запропонувала вартість робіт в два рази дешевше, ніж у конкурента. Але роботи були виконані пізніше заявленого терміну, а через рік знову довелося робити ремонт..

Для запобігання подібних випадків законодавством встановлено покарання за навмисне зниження вартості товарів.

Цінова дискримінація, як одна з форм демпінгу

Цінова дискримінація – це прихована форма демпінгу та поширена на більшості ринків. Методи цінової дискримінації:

• Купони знижки. Компанії підвищують ціну товару, і люди, які не чутливі до ціни, платитимуть вищу ціну. Купони дозволяють споживачам, чутливим до ціни, отримати знижку. Водночас продавець, як і раніше, отримує підвищений дохід.
• Знижки за віком: знижки за віком — це форма цінової дискримінації, коли ціна товару або вхід на захід залежить від віку. Вікові знижки зазвичай діляться на дітей, студентів, дорослих та людей похилого віку. У деяких випадках дітям до віку надається безкоштовний вхід або безкоштовне харчування. Приклади місць, де надаються вікові знижки, включають ресторани, кіно та інші види розваг.
• Промокоди (найчастіше в інтернет-магазинах): ціна на сайті може бути вказана відповідно до РРЦ, але отримавши доступ до промокоду можна купити товар дешевше.
• Кешбек. При купівлі товару клієнт отримує повернення певної суми його вартості. Таким чином, ціна товару знижується.
• Ціни в залежності від статі: на деяких ринках ціни встановлюються залежно від статі. Як правило, це стосується розважальних послуг.

Демпінг цін для усунення конкурентів із ринку в електронній комерції

Ринок електронної комерції особливо страждає від штучного зниження цін. Понад те, з’явилися нові форми демпінгу, властиві лише e-commerce.

Багаторічний досвід нашої компанії в галузі контролю цін та боротьби з демпінгом дозволяє виділити характерні для електронної комерції інтернет-торгівлі види демпінгу:

Види демпінгу для електронної комерції

• Фіктивний демпінг. На сайті ціна занижена, але товар продається за рекомендованою роздрібною ціною виробника. Часто використовується для реклами на прайс-агрегаторах.
• Перемикання на інший бренд. Продавець встановлює демпінгові ціни на товар, яким інтернет-магазин реально не торгує, натомість покупцеві пропонують аналог іншої торгової марки. Використовується для збільшення трафіку на сайт і підвищення позицій сайту в пошуковій видачі Google.
• Перемикання на інший ресурс. Використовується для просування свого ж інтернет-магазину, але розміщеного на іншому майданчику.

Наприклад, якщо замовити змішувач для умивальника в інтернет-магазині А, то натиснувши кнопку «В кошик» ви відразу потрапляє на маркетплейс В, де ціна, до речі буде нижче.

• Гривневий демпінг (зниження ціни на 1 гривню). Це не є ціноутворюючим показником для конкурентів і порушенням РРЦ, але для деякої частини споживачів стає сигналом до покупки.
• Архівний демпінг. Товару на сайті давно немає, але в пошуку Google його можна знайти за зниженою ціною.
• Випадковий демпінг. Інтернет-магазин не встиг змінити ціни після поновлення прайса виробником.
•  Псевдодемпінг. Товар продається в неповній комплектації, тому ціна на нього знижена. Наприклад, до ноутбука не постачається зарядний пристрій або ТВ-приставка продається без необхідних кабелів.

 

Причини появи демпінгу в торгівлі

Крім основних цілей, описаних вище, можна виділити  декілька передумов появи демпінгу в сфері торгівлі.

• Новачок на ринку.

Підприємці, які тільки виходять на ринок, вважають, що метод демпінгу допоможе їм швидко просунутися і провести збір бази клієнтів. Зазвичай до цієї тактики вдаються ті, хто має додатковий бізнес або виходять на ринок з товаром, що користується підвищеним попитом.

• Політика низьких цін.

Навмисне зниження цін на товари можуть дозволити собі великі гравці ринку, які мають величезний асортимент товару. Вони у будь-якому випадку залишаться в прибутку за рахунок великих оборотів продажів, але «витиснуть» з ринку дрібних гравців і залишаться монополістами.

• Розкрутка нового товару.

Споживачі звикають до знайомих торгових марок і з недовірою ставляться до нових. Просунути на ринок невідомий бренд без особливих фінансових вкладень можна, знизивши на нього ціну. Але в цьому випадку рітейлер порушує права на торгову марку і може потрапити під санкції з боку виробника.

• Збут контрабанди і контрафакту.

Товар, який незаконно ввозиться на територію країни спритні «умільці» під виглядом «конфіскату» продають за демпінговими цінами на торгових майданчиках в Інтернет. Насправді ж нічого спільного такий товар з митним конфіскатом не має. Такий товар є неофіційним і очевидним є посягання на право інтелектуальної власності на торгову марку. Власник має право ініціювати процедуру видалення такого товару із сайту інтернет-магазину.

Можна тільки припустити, скільки незадекларованого товару надходить в Україну контрабандним шляхом щорічно і збувається за зниженими цінами. Такий товар легко виявить контрольна закупівля в інтернет-магазині.

Приклади демпінгу

SONY

Компанія SONY продавала телевізори в США на 40% дешевше, ніж вони коштували в Японії, оскільки на батьківщині у них не було конкурентів. За рахунок вітчизняного споживача компанія отримувала прибуток і покривала витрати на виробництво, а надлишки продавала на експорт, частково відвойовуючи ринок.

После того уряд США увів антидемпінгові заходи, компанія зробила геніальний хід – відкрила виробництво на території Америки і стала випускати нові моделі. Контролювати ціни на цю продукцію американці вже не могли. Наслідки демпінгу в цьому випадку були позитивними для компанії SONY, так як їй вдалося не тільки відвоювати значну частку ринку, але і довгий час утримуватися на ньому.

NISSAN

Компанію звинуватили в демпінгу і справа дійшла до судових розглядів, однак в підсумку її визнали невинною. Справа в тому, що компанія розмістила частину виробництва в Європі, за рахунок чого змогла знизити ціни на свою продукцію.

 

Демпінг конкурентів

Що робити, якщо конкуренти демпінгують

Демпінг ринку – явище постійне і багато компаній виживають тільки завдяки зниженню цін. Але саме виживають, а не розвиваються і нарощують прибутки. Перш, ніж вплутатися в цінову війну з конкурентами, необхідно проаналізувати ризики демпінгу для власного бізнесу. Наприклад, які збитки компанія готова понести? Чи готова оптимізувати ресурси? Як довго зможе працювати з негативною рентабельністю?Пам’ятайте, що в кожній війні переможець тільки один і не факт, що це будете ви.

 

Передумови демпінгу конкурентів

Для появи демпінгу конкурентів, як економічного явища, є кілька передумов.

• Продаж аналогічного товару.
• Кількість і якість супутніх послуг мають зовсім невеликі відмінності у різних компаній.
• Клієнти часто не бачать різниці між компаніями, які продають однаковий товар.
• Попит коливається в залежності від купівельної спроможності населення.
• На ринок виходять нові гравці.

 

Причини демпінгу конкурентів

Зниження цін для усунення конкурентів із ринку – це основна причина демпінгу, але є й інші, які змушують підприємців застосовувати стратегію демпінгу.

А) компанія виявилася в скрутному становищі і для вирішення проблем терміново потрібні гроші. Кредит в банку дають не завжди, єдине рішення – швидко розпродавати товар.

Б) почала закуповувати товар нижчої якості або використовувати дешеву сировину у виробництві.

В) скоротила витрати. Конкурент автоматизував виробничі процеси, став економити на складі і логістики або знайшов більш вигідних постачальників. Якщо зниження цін у конкурента стало можливим завдяки скороченню витрат, то змагатися з ним буде складніше.

Г) неправильно провела аналіз цін конкурентів та їх маркетингових дій і у відповідь знизила ціни.

Д) принципово спрямована на розвиток в режимі демпінгу.

Е) вирішила, що конкуренти не помітять зниження цін.

В) веде постійну цінову війну з конкурентами.

Компанії, які привчають свого споживача до низьких цін, звикають демпінгувати і змінити свою цінову політику їм вже складно.

Як протистояти демпінгу цін?

Протистояти демпінгу цін можна за допомогою чотирьох тактик, описаних нижче:

• Знизити ціну у відповідь.

Опускати ціну ще нижче вашої конкурент не стане, тому що доведеться працювати собі в збиток.

• Ігнорувати демпінг конкурента.

Причиною зниження цін конкурентом може стати сезонна акція або розпродаж залежавшегося товару.

• Підключити ЗМІ.

За допомогою соцмереж, блогів, публікацій в пресі формуйте в свідомості споживачів розуміння того, що якісний товар не може коштувати дешево. Повідомте про те, що на ринку повно підробок, які вартують в два рази дешевше. Побачивши дешеву ціну, покупець задумається, а раптом це підробка? Перспектива стати жертвою шахраїв навряд чи когось задовольнить. Використовуйте активність клієнтів у соцмережах, на форумах, блогах, їх відгуки про товар та постійно оновлюйте власну клієнтську базу.

• Підвищити ціни.

Це рішення підприємці беруть з побоюванням, так як можна втратити клієнтів. Але, якщо поліпшити якість продукції або послуг, то це підвищення буде обґрунтованим, а компанія зможе вийти на новий рівень.

Кожен бізнес може зіткнутися з демпінгом конкурентів, тому план дій у відповідь на цінову війну повинен бути розроблений заздалегідь. 

Як боротися з демпінгом конкурентів?

• Знайти «больові» точки конкурентів.

Якщо конкурент не торговольна мережа, швидше за все низькі ціни у нього за рахунок жорсткої економії на якісному обслуговуванні, персоналі, сервісній підтримці і доставці. Провівши моніторинг цін конкурентів, знайдіть всі недоліки суперника, акцентуйте на них увагу покупців і розкажіть про свої переваги. «Так, у нас ціни вищі, але ви залишитеся у виграші, тому, що товар у нас від офіційного постачальника, ми даємо гарантію і забезпечуємо сервісне обслуговування. Доставка у нас безкоштовна, а у конкурента вам доведеться доплачувати».

• Сформувати лояльність покупців до вашого бренду.

Правильно працювати з клієнтами і формувати у них позитивне ставлення до вашої продукції потрібно не тільки під час демпінгу ринку. Попросіть клієнтів залишати відгуки після придбання товару, пропонуйте бонуси за кращий відгук, розміщуйте на своєму сайті, в блогах і соцмережах не тільки рекламу, а й корисний контент, розробіть програму лояльності.

• Включити в асортимент дешевші товари.

Боротьба з демпінгом конкурента може спрацювати, якщо застосувати цей метод тимчасово. Ідея в тому, щоб покупець зміг зробити вибір між низькою ціною і гарною якістю. Добре навчений консультант завжди зможе переконати клієнта зробити вибір на користь якості.

• Створити «пакетні пропозиції».

Порівняти вартість вашої «пакетної пропозиції» з ціною конкурента клієнту буде набагато складніше, а ви зможете переконати його в тому, що окремо цей товар або послуга буде коштувати дорожче.

• Провести тимчасові акції.

Знизити ціни на товари або послуги можна до рівня конкурентів, але на короткий термін. Це зупинить відтік клієнтів і приверне нових. Якщо якість вашого товару або послуги приємно «здивує» покупців, вони знову повернуться до вас. Крім зниження цін можна надати бонуси на карту для подальших покупок.

• Дочекатися банкрутства «сусіда».

Найпростіший, але небезпечний спосіб. Перспектива стати банкрутом у конкурента цілком реальна, якщо він демпінгує при однаковій собівартості ваших товарів. І тоді ви купите його бізнес за копійки. Головне, щоб вам вистачило сил і ресурсів дочекатися відходу конкурента з ринку.

• Домовитися з іншими учасниками ринку.

Компанії можуть об’єднатися в неформальні організації і утримувати рівні ціни, завдяки особистим стосункам і усним домовленостям. Так можна протистояти демпінговій політиці конкурентів.

• Збільшити LTV * (lifetime value) ваших клієнтів.

Не кидайте своїх клієнтів, оточіть їх турботою і увагою протягом усього часу вашої співпраці з ним. Постійно, але ненав’язливо, привертайте увагу до свого бренду, сповіщайте про всілякі акції, знижки і подарунки, робіть e-mail розсилку і sms-повідомлення, робіть допродажу на взаємовигідних умовах, введіть абонемент або програму лояльності.

Постарайтеся, щоб ваші клієнти завжди були в курсі всіх проведених заходів. У той час, як конкурент демпінгує, він не буде витрачати гроші на проведення свят і масштабних акцій. А ви зможете подарувати клієнтам позитивні емоції і душеву, майже сімейну атмосферу. Імовірність того, що він залишиться з вами, майже стовідсоткова.

• Згорнути бізнес.

Самий кардинальний метод, який, з одного боку, здається поразкою в боротьбі з конкурентами, але з іншого – може стати новою точкою відліку подальшого розвитку. Продайте нерентабельний бізнес і купуйте інший, більш перспективний.

Найнижча ціна у інтернет-магазину stylus.ua – нижче 40 000 грн, найвища – у gopro-ukraine.com – вище 50 000 грн. Протягом декількох днів відбувалися скачки цін у магазина allo.ua, stylus.ua, umiks.ua. Для довідки – РРЦ на Квадрокоптер DJI Mavic 2 Pro – 50720 грн.   

 

Демпінг цін в мережевому ритейлі

Малому та середньому бізнесу складно змагатися з цінами торгових мереж та великих ритейлерів, де величезний асортимент і колосальні обсяги товарообігу. Мережеві рітейлери мають налагоджені автоматизовані бізнес-процеси, повний штат співробітників, їм пропонують дешеві кредити, що недоступно для малого бізнесу. Зниження цін, акційні пропозиції та знижки вони можуть собі дозволити без шкоди для бізнесу.

Мережевий рітейл може дозволити собі демпінгові ціни на одні товарні позиції і завищені на інші, відбиваючи на них збиток. Для середнього і малого бізнесу низькі ціни – це розорення. Але є шанс уникнути суперництва, якщо:

• мінімально перетинатися з мережевиком за асортиментом.

Товар може бути аналогічний, але інших брендів, тому коштує дорожче;

• використовувати гнучкість вашого бізнесу.

Щойно на ринку з’явився новий товар, негайно включайте його в асортимент. У великому ритейлі процеси впровадження нових товарних позицій відбуваються довше;

• створіть імідж сімейного магазину.

До кожного покупця – індивідуальний підхід. Ставтеся до ваших клієнтів, як до друзів. За уважне ставлення багато хто готовий переплачувати.

Як боротися з демпінгом цін на маркетплейсах

Для компаній, які займаються торгівлею, одним з небезпечних конкурентів можуть стати великі маркетплейси України – Розетка, Prom.ua, Zakupka і інші. Продавці маркетплейсів пропонують товар за демпінговими цінами за рахунок обсягів поставок, жорстких умов самого майданчика або невеликих витрат на маркетинг і рекламу.

Але і в цьому випадку не варто опускати руки. Тож, як боротися з демпінгом конкурентів? Варіантів боротьби з маркетплейсами є декілька:

• Знайти спеціалізовану вузьку нішу і збільшити асортимент конкретного товару або бренду. Наприклад, можна продавати електроінструмент тільки декількох брендів, проводити професійні консультації покупцям по цій продукції і забезпечити якісне сервісне обслуговування.
• Намацати слабкі місця маркетплейса. Як показує практика, це зробити нескладно. Товар, придбаний на маркетплейсі, часто приходить без гарантії, товарних накладних та будь-яких інших супутніх документів. Цю інформацію можна донести покупцям і, в свою чергу, робити рівно навпаки: збільшити термін гарантії і супроводити товар всією необхідною документацією. Клієнт це точно оцінить і наступного разу знову прийде до вас.
• Почати торгувати на маркетплейсі, не закриваючи свій магазин. За статистикою, кожен п’ятий інтернет-магазин продає паралельно на декількох маркетплейсах.

Наприклад, інтернет-магазин denika.ua створила свої каталоги на Prom.ua та Zakupka.com. Багато підприємців використовують для розміщення свого товару, окрім власного інтернет-магазину, маркетплейс Розетка.

Демпінг цін на маркетплейсі Розетка

Маркетплейс Розетка є найбільш популярним майданчиком для моніторингу цін з метою контролю РРЦ. Причина в тому, що багато мерчантів на маркетплейсі мають власні інтернет-магазини, де вони змушені встановлювати РРЦ, а майданчик використовують для продажу товару за зниженими цінами. Правило торгового майданчика, яке забороняє продавцям розміщуватись під власним брендом, ускладнює процес боротьби з демпінгом на Розетці. Навіть на головній сторінці продавця відсутні його контакти. До речі, це серйозне порушення Закону України «Про електронну комерцію» (ст.7, п.1). З’ясувати контакти продавця можна лише у разі замовлення товару.

Друга особливість Розетки, з якою доводиться стикатися, проводячи антидемпінгові заходи, – це нездатність мерчантів самостійно відкоригувати ціни на недоступний для покупки товар або видалити його з сайту. Продавець повинен подати заявку  техпідтримці маркетплейсу та чекати, коли вона буде виконана. А виконувати заявки на видалення товару адміністрація маркетплейсу не поспішає, оскільки це негативно впливає на SEO просування сайту. Ось і висять місяцями сторінки з товаром із демпінговими цінами, який не можна купити, але за відповідним запитом він рекламується в Google.

Така ситуація шкодить як мерчантам, так і звичайним покупцям. У мерчантів виникає конфлікт із правовласниками торгових марок, а покупець зазнає глибокого розчарування, коли переходить на картку товару, який йому пропонує Google Search.

***

Крім маркетплейсів підвищений рівень демпінгу можна спостерігати і на прайс-агрегаторах, де рітейлери рекламують найнижчу ціну. При цьому на сайті інтернет-магазину ціна може цілком відповідати РРЦ. Якщо на прайс-агрегаторі хотлайн порівняти ціни на ідентичний товар у десятка продавців, то можна зафіксувати кілька магазинів, які мають на всі торгові марки демпінгові ціни, а при переході на сайт — РРЦ.

До чого призводить демпінг цін для виробників

Демпінг ринку не менш небезпечний для виробників і постачальників, ніж демпінг конкурентів. Особливо агресивний демпінг в інтернет-ритейлі. Щодня не менше 20% продавців порушують РРЦ виробника. А в таких категоріях товарів, як сантехніка, побутова електроніка, комп’ютерна техніка і усі 60-80%. У період кризи ринок електронної комерції не тільки встояв, але і став інтенсивно розвиватися. Власники невеликих роздрібних магазинів і торгових точок на ринках перемістилися в Інтернет. Новачки на ринку, не знаючи «правил гри» та через велику конкуренцію, намагаються закріпитися методом демпінгу цін.

Результат демпінгу для виробників

1. Падіння інтересу до продукції бренду з боку серйозних продавців.

Демпінг ринку виключає можливість отримати запланований прибуток від продажів.

2. Недовіра до товарів за низькою ціною.

Не всі покупці орієнтуються на ціну при виборі покупки. Відбувається зниження товарообігу.

3. Знецінення торгової марки і відхід з ринку.

Коли контроль цін в інтернеті відсутній і в нішевому сегменті настає хаос, європейські власники торгових марок приймають рішення про недоцільність продовження бізнесу в країні.

Як боротися з демпінгом цін виробнику

Демпінг в інтернет-ритейлі завжди відбувається за принципом «доміно». Варто одному продавцеві опустити ціни, як тут же, по ланцюжку падають ціни у інших аж до зниження цін у лідерів ринку.

Уникнути неприємних наслідків демпінгу можна, якщо з моменту заходу на ринок регулярно проводити моніторинг і контроль цін на товари.

Найбільш ефективний метод боротьби з порушенням РРЦ – оперативно виявити винуватця, а потім провести заходи щодо вирівнювання цін. Якщо упустити момент, буквально за кілька днів виробник зіткнеться з масовим демпінгом і тоді важко буде знайти крайнього. Відмітна особливість інтернет-рітейлу – «показати пальцем на сусіда». Насправді, абсолютно не важливо, хто почав першим. Важливо, щоб не було відхилень від цінової стратегії виробника.

Як боротися з демпінгом в інтернет-ритейлі

Боротьба з демпінгом в інтернеті – це дії, спрямовані на запобігання практиці продажу товарів чи послуг через Інтернет за штучно заниженими цінами. Такі заходи необхідні захисту чесних продавців і запобігання недобросовісної конкуренції.

Антидемпінг – це боротьба зі штучним зниженням цін для захисту виробників, постачальників та їх клієнтів від недобросовісної конкуренції.

Антидемпінгові заходи – це сукупність інструментів боротьби з порушниками рекомендованих роздрібних цін. До інструментів боротьби з демпінгом належать автоматизований моніторинг, автоматичне розсилання повідомлень про порушення, штрафні санкції стосовно порушників та ін.

Заходи для контролю цін в інтернеті

• • Щоденний автоматизований моніторинг інтернет-магазинів дасть можливість відразу виявити всіх порушників. Спеціалізовані сервіси моніторингу цін стануть ефективним інструментом для вирішення цього завдання.
  • Розсилка повідомлень інтернет-магазинам про порушення з проханням вирівняти ціни і усунути демпінг.
  • Повторна перевірка цін на сайтах інтернет-магазинів. Якщо порушення залишилися, виробник може провести телефонні переговори з власником сайту або відправити повторне повідомлення.
  • Застосування штрафних санкцій до «впертих» порушників. Виробник може внести продавця, що демпінгує в «чорний» список, відмовити в бонусах, збільшити закупівельну ціну або … заборонити йому продавати продукцію своєї торгової марки відповідно до ст.16 ЗУ «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг».
  • Регулювання правил торгівлі на майданчиках. Власники торгових майданчиків мають встановити правила та стандарти, щоб запобігти продажу товарів за заниженими цінами.
  • Юридичні заходи. Використання законодавства для переслідування порушників.

 

Ціль цих заходів — підтримання справедливих умов конкуренції та захист споживачів від потенційної шкоди.

Всі ці рішення гарні, якщо у виробника є можливість максимально автоматизувати процеси. Але, як правило, всі дії проводяться вручну.

І тоді починається гра «в кішки-мишки»:

• На відміну від офлайнових магазинів, на сайтах інтернет-магазинів ціни легко поміняти натисканням декількох клавіш. Тому відстежити їх зміни під час ручного моніторингу буде важко.
• Великі гравці почнуть волати за порядок на ринку, але, користуючись своїм статусом, будуть демпінгувати, посилаючись на інших продавців.
• На ринку e-commerce кількість інтернет-магазинів неухильно зростає і для його контролю необхідні колосальні ресурси. Якщо їх немає, виробник не може системно проводити моніторинг цін і втрачає контроль над ринком.

 Контроль цін в інтернеті. Реальний кейс

Кілька років тому виробник водонагрівального обладнання зіткнувся з проблемами, пов'язаними з повальним демпінгом на свою продукцію як в роздрібних, так і в інтернет-магазинах. Наслідки демпінгу для його сегмента ринку:

1. інтерес до торгової марки став згасати;
2. роздрібні ціни в ряді оффлайн і інтернет-магазинів стали на рівні закупівельних;
3. у продавців склалася думка, що на продажу цієї торгової марки багато не заробиш, а компанія не робить ніяких дій, щоб контролювати ціни на товари;
4. оптовики стали вимагати постійного зниження закупівельних цін;
5. товарообіг і прибуток від продажів упали.

Необхідно було терміново реанімувати ситуацію.

Перше, що зробив виробник, звернувся до одного з вітчизняних сервісів моніторингу цін. Поліпшень не відбулося. Потім компанія звернулася за допомогою до Price Control. На момент початку співпраці у 2018 році продукція торгової марки була представлена в більш ніж 360 інтернет-магазинах. Програма моніторингу цін в інтернет-магазинах  виявила в демпінгу 70% продавців.

Був розроблений комплекс заходів для

Як боротися з демпінгом цін в інтернет-магазинах.

1. Введено нові правила роботи, що передбачають високі штрафи за реалізацію товару ритейлерам, які демпінгують.
2. Досягнуто домовленості про сприяння імпортерів менеджерам по контролю за цінами.
3. Проведено пошук представленості торгової марки в інтернеті та знайдено всіх продавців, які реалізовували продукцію клієнта.
4. Запущено моніторинг цін всіх інтернет-магазинів, що продають торговельну марку клієнта з розсилкою повідомлень про порушення недобросовісним продавцям.
5. Менеджер по контролю за цінами Price Control щодня проводив телефонні переговори з порушниками на предмет дотримання РРЦ.
6. Проведено контрольні закупівлі в інтернет-магазинах, які продавали товар за заниженими цінами.
7. Підключена послуга "Контрольна закупівля", за результатами якої оштрафовані імпортери, які постачають товар ритейлерам з списку порушників.

Результати антидемпінгових заходів

1. На початку жовтня 2019 роки кількість інтернет-магазинів, що реалізують торгову марку досягло 600, а демпінг знизився до 15%.
2. Кількість продавців, які бажають співпрацювати з компанією, подвоїлася.
3. Виробник набув іміджу постачальника, який турбується про заробіток і стабільну роботу своїх партнерів по бізнесу.
4. Зріс інтерес до торгової марки з боку великих гравців ринку.
5. У два рази збільшився прибуток від продажів, і компанія перевиконала план 2019 року.

Збільшений інтерес споживачів до інтернет-торгівлі і поява нових рітейлерів вимагає від виробника постійного контролю цін на свою продукцію.

 

Демпінг цін на ринку - плюси і мінуси

Для кожного гравця ринку, в тому числі і споживачів, демпінг цін несе як позитивні, так і негативні наслідки. Для наочності всі плюси і мінуси демпінгу ми звели в таблицю:

Плюси демпiнгу	Мiнуси демпiнгу
Для сторони, що демпінгує
Зманювання клієнтів від конкурента	Клієнтська база нетривка, тому що складається з тих, хто шукає найдешевшу ціну. Чи знайдуть дешевше, ніж у вас, підуть до конкурента
Розширення ринку збуту	У деяких споживачів низька ціна асоціюється з низькою якістю товару
Збільшення обсягу продажів	Велика ймовірність нарватися на штрафи і обмеження, особливо при експорті товару
	Падіння рентабельності бізнесу, використання фінансової подушки, економія на якості товару, обслуговування та оплату праці співробітників
	Перспектива стати банкрутом
Для сторони, проти якої демпінгують
Можливість створити свій унікальна торгова пропозиція і відсторонитися від конкурента: підвищити якість обслуговування, розробити нову цінову стратегію, розділену на категорії, піти в інший сегмент ринку	Відтік клієнтів
	Зниження прибутку, а, відповідно і рентабельності бізнесу
	При неможливості конкурувати, можливий відхід з ринку і закриття бізнесу
Для споживача*
Низька ціна, і, як наслідок - економія бюджету	Низька якість дешевого пропозиції
Підвищена можливість стати володарем необхідного товару або послуги	Приховані платежі за додаткові послуги

* Мінуси для споживача, як можливий варіант

Незважаючи на деякі плюси демпінгу, цінові війни не приносять великої користі її учасникам. Та й споживачі не завжди кидаються на низьку ціну. Працювати для тих, хто шукає дешевше, тільки собі в збиток.

 

Боротьба з демпінгом цін всесвітньо відомих брендів

Виробники застосовують різні стратегії боротьби з демпінгом цін в інтернет-магазинах.

• Встановлюють мінімальні роздрібні ціни (Minimum Advertised Price, MAP). Виробники встановлюють мінімальну ціну, нижче за яку роздрібні продавці не можуть рекламувати свою продукцію. Порушення MAP часто веде до санкцій, таких як припинення постачання товару або скасування права продавати продукцію виробника.

• Контролюють канали збуту. Компанії обмежують кількість та типи продавців, які можуть реалізовувати їхню продукцію. Вони укладають ексклюзивні контракти з певними ретейлерами, що дозволяє контролювати ціни та рівень сервісу.

• Запроваджують програми підтримки роздрібних продавців. Виробники влаштовують різні програми бонусів та знижок роздрібним продавцям, які дотримуються рекомендованих виробником цін. Це дозволяє мотивувати продавців підтримувати ціни певному рівні, щоб отримати додаткові фінансові стимули.

• Проводять моніторинг цін та застосовують санкції. Бренди проводять постійний моніторинг цін в інтернет-магазинах для виявлення порушників цінової політики. Використовуючи автоматизовані системи для відстеження цін, вони можуть відслідковувати порушників та впроваджувати заходи щодо боротьби з порушниками, включаючи юридичні дії.

• Диференціюють продукт. Виробники налагоджують випуск ексклюзивних продуктів чи моделей для різних каналів продажу. Це дозволяє уникнути прямого порівняння цін та сприяє утриманню цін на вищому рівні.

• Співпрацюють із платформами електронної комерції. Компанії взаємодіють із великими інтернет-платформами для контролю та регулювання цін на їх майданчиках. Спільна робота з такими платформами, як Amazon або eBay, забезпечує дотримання цінової політики виробника.

Ці стратегії дозволяють виробникам контролювати ціни та зберігати свою прибутковість, незважаючи на конкуренцію в онлайн-середовищі.

 

Цінові війни при демпінгу конкурентів

Демпінг є передумовою для цінової війни, в результаті якої знижується прибутковість галузі, з ринку йдуть ключові гравці і з'являються нові компанії з новим, більш дешевим, але менш якісним товаром.

Стадії цінової війни:

У відповідь на зниження ціни конкурентом, ви відповідаєте тим же. Конкурент опускає ціну ще нижче.

1. Витрати менше не стають, результат - зниження прибутку.
2. Мінімальна прибуток гальмує розвиток. Вкладати інвестиції в нові технології, виробництво і рекламу немає можливості.
3. Зростання витрат при колишньому рівні цін з кожним роком зменшує прибуток.
4. Підвищення цін на товар загрожує відтоком клієнтів. У перспективі бізнес доведеться закрити.

Цінові війни - швидкий шлях до розорення.

Епоха цінової конкуренції йде в минуле і зараз покупці все більше уваги приділяють репутації продавця, якості обслуговування та асортименту. Від демпінгу страждають всі: і виробники, і продавці. Головне, не шкодувати часу і зусиль на розробку унікальних торгових пропозицій, нових методів залучення клієнтів і тоді ви завжди будете займати перші позиції на ринку і випереджати конкурентів.

Пропонуємо варіанти, як боротися з демпінгом конкурентів неціновими методами.

Про демпінг в Законах України

1. Закон України «Про захист національного товаровиробників від демпінгового імпорту». Цей закон визначає поняття демпінгу, регламентує принципи виявлення демпінгового товару і формування експортних і імпортних цін, описує систему прорахунку антидемпінгових мит і компенсаційних заходів. Закон спрямований на захист національного виробника від зовнішнього демпінгу.
2. Господарський кодекс України ст.244 та Закон України «Про зовнішньоекономічну діяльність», ст.2, 9, 13, 31 також регулюють протидії демпінгу у зовнішньоекономічній діяльності України. Ці документи регламентують порядок нарахування антидемпінгового мита на товар, що експортується з-за кордону.
3. Закон України «Про захист економічної конкуренції». Цим нормативно-правовим документом заборонено створювати перешкоди для економічної діяльності конкурентів і займати домінуючі позиції на ринку, встановлюючи монопольно високі або монопольно низькі ціни на товар. Забороняє цей закон і розміщення реклами або товару, яка вводить в оману споживача.
4. Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Закон визначає поняття недобросовісної конкуренції, проявом якої є встановлення низьких цін на товар, що призводить до монопольного становища на ринку і обмежує здорову конкуренцію. Законом передбачена адміністративна відповідальність у вигляді штрафів за зловживання монопольним становищем.
   Незважаючи на захисну державну нормативно-правову базу, випадки притягнення до відповідальності за демпінг на внутрішньому ринку є рідкістю.

 

Боротьба з демпінгом в 2026 році: своїми силами чи віддати на аутсорс

Весь перелік перерахованих вище дій важливо застосовувати системно. Від цього залежить ефективність боротьби з демпінгом і закріплення правил ведення чесного конкурентоспроможного бізнесу.

А тепер виникає питання - хто буде займатися вирішенням цього завдання? Пропонуємо розглянути два варіанти, зважити всі плюси і мінуси і зробити вибір.

Варіант 1. Створити власний відділ контролю за дотриманням РРЦ

Наприклад, можна доручити sales-менеджерам відстежувати порушників і вживати заходів щодо усунення демпінгу. Недешевий і неефективний варіант, так як на системну роботу їм просто не вистачить часу - потрібно виконувати свої безпосередні обов'язки. А можете профінансувати створення власного відділу контролю: набрати додатковий штат співробітників, купити парсер для автоматизованого моніторингу та навчити персонал.

Крім цього Вам знадобляться додаткові послуги - IT-фахівців і юристів, якщо Ви налаштовані на кардинальне вирішення проблеми. Парсер цін потребує регулярного переналаштування для збирання актуальних даних, а послуги юристів необхідні захисту інтелектуальної власності клієнта. Вельми витратний варіант і ймовірність успішного результату 50 на 50. Наш досвід доводить, що багато компаній після того, як спробували контролювати інтернет-ринок власними силами все-таки звертаються до послуг аутсорсингу.

Варіант 2. Скористатися послугами спеціалізованих сервісів по боротьбі з демпінгом

Оптимальний фінансово і ефективний варіант. Ми пропонуємо комплексний підхід до вирішення Вашого завдання, починаючи від автоматизованих процесів цілодобового моніторингу до юридичного врегулювання питань. Окрім автоматизації послуги моніторингу цін, систематичну комунікацію з інтернет-магазинами та юридичне врегулювання питань,  менеджери щодня аналізують ситуацію у кожному інтернет-магазині та оперативно реагують на порушення. Всі інструменти, які спеціалісти Price Control використовують в усуненні демпінгу на інтернет-ринку, націлені на розв'язання задачі «під ключ».

Порівняння підходів контролю РРЦ: внутрішній ресурс vs. спеціалізований сервіс

Критерій	Варіант 1: Власними силами	Варіант 2: Спеціалізований сервіс (Price Control)
Фінансові витрати	Високі: зарплата нового штату, купівля та обслуговування парсера, залучення IT та юристів	Оптимальні: фіксована вартість послуги, без необхідності розширення штату або закупівлі ПЗ
Ефективність	Низька: у внутрішніх співробітників не вистачає часу та компетенцій, ефективність близько 50%	Висока: професійний підхід, автоматизація, юридична підтримка, «під ключ»
Час на запуск процесу	Тривале: наймання, навчання, налаштування інструментів	Швидке: підключення сервісу та запуск моніторингу за короткий термін
Автоматизація моніторингу	Потрібна самостійна купівля та налаштування парсера	Вже включено до послуги: постійно оновлювані інструменти
Юридична підтримка	Необхідний окремий бюджет та ресурси	Включено у сервіс: юристи вирішують питання із порушниками
Гнучкість та масштабування	Обмежена: складно швидко масштабувати відділ чи адаптувати процеси	Висока: сервіс адаптується під завдання клієнта та ринкові умови, що змінюються.
Надійність та стійкість рішень	Низька: висока залежність від людського фактора, можливі збої	Висока: відпрацьовані процеси, щоденна аналітика та контроль
Ризики	Високі: ризик неефективності, перевитрати бюджету, невдалого впровадження	Мінімальні: команда експертів уже пройшла етапи тестування та оптимізації.
Актуальність даних	Требует постоянной перенастройки парсера вручную	Потребує постійного переналаштування парсера вручну
Результати та зворотний зв'язок	Нестабільні: залежать від ініціативності працівників	Стабільні: постійний контроль, звіти, зворотний зв'язок та гнучкі доналаштування під мети клієнта

Висновок:

Власними силами - шлях дорогий, довгий і з високим ризиком невдачі. Підходить лише великим компаніям із можливістю створення повноцінного внутрішнього відділу моніторингу.

Сервіс Price Control  -  професійне та найбільш ефективне рішення з досягненням бажаного результату та мінімальними ризиками.

Спеціалістам сервісу Price Control нові економічні умови щодня підкидають нові виклики у боротьбі з демпінгом цін. Це дозволяє вдосконалювати методи роботи з демпінгерами, шукати нових рішень для досягнення максимального результату.

Замовте консультацію фахівця Price Control і дізнайтеся, які кроки потрібно вжити перш, ніж розпочинати боротьбу з демпінгом цін і які заходи можна застосувати постачальнику до інтернет-магазинів, які демпінгують.

 

---

Ірина Желєзнякова
Керівник проекту Price Control
Директор ТОВ "КА "Перспектива-3000" (СA "Perspektiva-3000" LLC)

---